Nudge

Nudge

TARINA

Ihmisten käyttäytymiseen ei useinkaan pystytä tehokkaasti vaikuttamaan pelkällä tiedolla. Näyttävät juliste- ja ilmoituskampanjat, yleinen informaatio tai pelkät moraaliset kehotukset eivät yleensä johda pysyviin muutoksiin ihmisten arjen valinnoissa. Sen sijaan käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa tehokkaimmin silloin, kun ihminen kohdataan juuri oikealla hetkellä ja oikealla tavalla – kevyellä tökkäyksellä, eli nudgella. Markkinoinnissa tunnetussa AIDA-kaavassa – Attention, Interest, Desire, Action, nudge sijoittuu kahden viimeisen väliin.

Nudge perustuu ajatukseen, että ihmiset tekevät suuren osan päätöksistään rutiininomaisesti, ilman tietoista harkintaa. Valintoihin vaikuttavat ympäristö, esitystapa, oletusvaihtoehdot ja sosiaaliset vihjeet. Nudge ei pyri muuttamaan ihmisiä pakottamalla tai rankaisemalla, vaan muokkaamalla hienovaraisesti valintaympäristöä siten, että hyvät valinnat ovat helpompia, houkuttelevampia ja todennäköisempiä.

Sitoutuminen vaatii ihmiseltä harkintaa ja päätöksen. Isompi tavoite on parempi pilkkoa osiksi, joita tarjotaan yksitellen: ”kerää koko sarja” on nudge, koska se vetoaa siihen, että ei voi jättää kesken keräämistä, jonka on jo aloittanut. Treenisalin käyttöoikeus on helpompi myydä päivä kuin kuukausi tai vuosi kerrallaan. Vapaaehtoistyö on parempi organisoida matalalla kynnyksellä eli tehtävä kerrallaan ja antaa mahdollisuus jättää tarjous väliin ilman perusteluja.

Ihmisten sitoutumista voidaan lisätä asteittain. Esimerkiksi henkilö saatetaan ensin sitouttaa periaatteellisella tasolla – allekirjoittamalla adressi tai ilmaisemalla tukensa jollekin asialle – ja vasta tämän jälkeen hänet kohdataan konkreettisessa päätöksentekotilanteessa. Tällainen lähestymistapa hyödyntää ihmisen halua toimia johdonmukaisesti aiemmin ilmaisemiensa arvojen kanssa. Yhteys saattaa koskea esimerkiksi rahan pyytämistä, reilun kaupan tuotteiden ostamista, luonnonsuojelua, energiansäästöä tai lentomatkailun välttämistä. Rahan kerjäämisen sijaan on parempi myydä jotain symbolia, jolla ostaja voi näyttää tukeneensa hyvää asiaa. Näkyvää esimerkkiä on helpompi seurata kuin olla itse ensimmäinen, ja painetta voidaan lisätä tekemällä tiedosta julkista. Tätä käytetään lahjoituksia kerättäessä. Kolehti kirkossa ja vaalikeräys äänestyspaikoilla ovat esimerkkejä tästä.

Nudgea vastassa on usein sosiaalinen tartunta, jolla tarkoitetaan ihmisten taipumusta seurata toisensa valintoja. ”Yleiseksi käsitykseksi” saatetaan omaksua lähipiirissä yleinen näkemys; teinirakkausdet ovat yleisimpi’ siellä, missä teinit niitä näkevät; lihava ystäväpiiri lisää toisensa lihavuutta. Toisen seurassa ihminen syö 35 prosentia enemmän kuin yksinään, neljän seurueessa 75 prosenttia ja vähintään seitsemän seurassa 96 prosenttia enemmän kuin yksin syödessään. Yliopistojen uudet opiskelijat mitoittavat panostuksen omiin opintoihinsa lähipiiriä vastaavaksi. Nuorilla on usein väärä kuva siitä, mitä toiset nuoret tekevät, ja heitä voidaan palauttaa lähemmäs keskiarvoa tutkittua tietoa levittävällä kampanjoinnilla.

Yksi tapa hyödyntää nudgea on madaltaa kynnystä päätökseen. Tarjouksen tai avunpyynnön tuominen lähelle asianomaista, jotta tämän ei tarvitse vaivautua, on nudge. Joukkoliikenteen reittiopas tekee helpoksi liikennevälineen valinnan verrattuna siihen, että samat tiedot pitäisi hakea itse. Ilmaisnäyte, ”try free” on nudge – uuden tuotteen ensimmäinen ostaminen vaatii vahvemman päätöksen kuin toinen.

Kun pyydetään palautetta, valittajia voi värvätä vapaaehtoistyöhön, koska heillä on alttius vastata huutoonsa, mutta heille pitää myös antaa tehtäviä (vuosikokouksessa saa hallitukseen tarvittaessa täydennystä niistä, jotka esittävät kritiikkiä).  Samoin kun kiitetään jostain, voidaan samalla jatkaa avun pyytämistä. After sales -markkinointi avaa mahdollisuuden hyödyllisen palautteen keräämiseen.  

Käytännön esimerkit nudgen soveltamisesta ovat usein arkisia mutta vaikutuksiltaan merkittäviä. Ruokailutilanteissa terveellisempien vaihtoehtojen sijoittaminen noutopöydän alkuun lisää niiden valintaa, samoin pienempien lautasten käyttö vähentää ruoan ylijäämää. Jos ruokalistassa tai kaupan hyllyssä ruoka-artikkeleissa olisi terveyttä ja ympäristöystävällisyyttä kuvaavat ”liikennevalot”, ne vaikuttaisivat kuluttajan valintoihin. Rakennusten suunnittelussa portaikot voidaan tehdä näkyviksi ja houkutteleviksi, kun taas hissit sijoitetaan syrjään, mikä lisää fyysistä aktiivisuutta ilman erillisiä kehotuksia. Roskapönttöjen näkyvä sijoittelu ja riittävyys lisää niiden käyttöä, jopa muistuttaa roskaamisen kielteisyydestä; pönttö saattaa jopa vedota tekstillä ”syötä minua”, joka vaikuttaa informaatiokylläisessä ympäristössä alitajuisestikin. Menestyksekkäin nudge on ollut urinaaliin merkitty tähtäyspiste, johon osuminen vähentää roiskeita ympäristöön.

Nudge-ajatteluun liittyy myös ennakoivia ja yhteisöllisiä sovelluksia. Ravintolasta poistuttaessa tarjottava alkoholimittaus voi auttaa arvioimaan omaa ajokuntoa, ja matalan kynnyksen vapaaehtoistoiminta voidaan järjestää siten, että osallistuminen on helppoa mutta siitä voi aina halutessaan jättäytyä pois. Jätteiden lajittelussa tai energiansäästössä on saatu hyviä tuloksia luomalla vertailu- ja kilpailutilanteita, joissa ihmiset näkevät oman toimintansa suhteessa naapuritaloihin tai muihin vastaaviin ryhmiin.

Yhteiskunnallisessa päätöksenteossa käytetään aiesopimuksia, jotka ovat vahvempia kuin kunkin osapuolen erikseen ilmaisemat tavoitteet. Energiansäästössä ja ympäristöystävällisyydessä on myös tarjolla aiesopimuksia. Sopiminen siirtää pääpainon substanssiasiasta kysymykseksi sopimuksen pitämisestä, mihin on ennalta vahvempi valmius. Ihmiset sitouttavat jopa itseäänkin uuden vuoden lupauksilla ja avioliittoon liittyvillä valoilla.

Vähittäiskaupassa nudgea on hyödynnetty esimerkiksi poistamalla savukkeet näkyviltä tai sijoittamalla makeiset pois lasten ulottuvilta. Myymälävarkauksia on onnistuttu vähentämään pelkillä myyjien pahvikuvilla, ja työpaikan kahvikassan ylle sijoitetut kasvokuvat ovat lisänneet vapaaehtoisia maksuja. Näissä tilanteissa vaikutus perustuu sosiaalisen tarkkailun tunteeseen, ei varsinaiseen valvontaan. Alennuslipukkeet, jotka pitää fyysisesti leikata talteen, ovat nudgeja – alennus pitää muistaa käyttää hyväkseen tai tuntee menettävänsä jotain.

Taloudellisessa käyttäytymisessä nudge näkyy esimerkiksi mahdollisuutena ohjata kaupan bonukset automaattisesti sijoitusrahastoon tai antaa lahjoitus samalla, kun palauttaa pulloja kierrätykseen, maksaa laskua tai nostaa rahaa. Peleissä ja sovelluksissa puolestaan hyödynnetään välitöntä palkitsemista (instant gratification), joka kannustaa jatkamaan toimintaa. Kieltenopiskeluohjelmat, kuten pelillistetyt oppimisympäristöt, rakentuvat pitkälti tämän periaatteen varaan. Huumeiden käyttäjiin on todettu tehokkaasti vaikuttavan, kun jokaisesta selvänä pysytystä päivästä saa heti palkinnon. Liikunnassa ja painonhallinnassa voidaan samalla tapaa pilkkoa pitkän aikavälin tavoite jokaista yksittäistä päivää koskevaksi.

Myös digitaaliset palvelut tarjoavat runsaasti mahdollisuuksia nudgen käyttöön. Tekstiviestimuistutukset ajanvarauksista vähentävät poisjääntejä, ja laskujen yhteyteen liitetty lisätieto – kuten julkisen palvelun subvention määrä – voi lisätä maksuhalukkuutta ja ymmärrystä palvelun arvosta. Työntekijän AI-assistentti voi tehdä ehdotuksia seuraavista tehtävistä, kun havaitsee työssä tauon.

Joissain palveluissa (vastaavasti tietokoneeseen tai kännykkään ohjelmoidussa selaimessa tai muussa ohjelmassa) käyttäjälle tarjotaan oletuksena kaikki lisäpalvelut, jolloin hänen on erikseen poistettava ne, joita ei halua. Tämä hyödyntää ihmisten taipumusta pysyä oletusvaihtoehdossa.

Rakentamisen säädökset on koostettu poluksi, jota edeten tulee huomaamattaan tehneeksi paremman lopputuloksen kuin mitä olisi ilman niitä saatu aikaan. Rakennuttajalle on osaamisvaatimuksia, joihin yleensä tarvitaan ammattilaista avuksi; suunnittelijoille ja työnjohdolle on samoin vaatimuksia; työmaalla pidetään tarkastusasiakirjaa; rakennuksen käyttöopas pitää luovuttaa omistajalle.